НПФ Газфонд пн — это негосударственный пенсионный фонд, который хранит и увеличивает пенсионные накопления клиентов, инвестируя их в защищенные инструменты
В фонд можно перевести часть своей государственной пенсии. А можно открыть дополнительную пенсию: пополнять счёт ежемесячно любой суммой, получать инвестиционный доход и налоговые вычеты. Клиенты открывают дополнительную пенсию, потому что так они могут полноценно влиять на размер будущих накоплений и получать ~ 17% годовых. А ещё, дополнительная пенсия никогда не сгорит — её невозможно отсудить, а страховка покрывает 100% средств на счету от любых рисков
Клиентская база фонда 6,3 млн человек, входит в топ-3 НПФ России. На 2022 год в фонде находятся 593 млрд пенсионных накоплений клиентов
Цель фонда — увеличить выручку нарастив продажи своих сервисов [например, дополнительной пенсии] и внедрив новые сервисы в экосистему
Для этого фонду нужно было лучше понять своих клиентов: определить из каких сегментов состоит клиентская база в 6 млн, какие у них потребности, какие сервисы можно им предложить и как их лучше коммуницировать
Для этой задачи пригласили нас. Нам предстояло понять как увеличить конверсию в продажу текущих сервисов. А также, какие новые сервисы нужны клиентам фонда и как их лучше продавать
Мы предложили 15 гипотез новых сервисов экосистемы и 30 гипотез роста конверсии в продажу текущих сервисов фонда. Все гипотезы основываются на детальном опыте и потребностях клиентов фонда. Список гипотез приоритизирован. Также, описаны дальнейшие шаги по их проверке
Для начала мы проанализировали рынок: углубились в статистику, конкурентов и провели небольшое исследование. Так мы смогли понять как клиенты выбирают между разными фондами, сравнить фонд с непрямыми конкурентами: ИИС и вкладом в банке, понять мотивацию заботы о своём будущем
И провели 12 экспертных интервью с руководителями подразделений фонда: они поделились своим знанием клиентов, текущими метриками, рассказали на какие нюансы важно обратить внимание
Анализ рынка и экспертные интервью помогли нам сформировать первичное понимание клиентов и понять на чем фокусироваться в интервью
Дальше мы перешли к самому главному — интервью с клиентами
Начали с дизайна исследования: описали какие сегменты клиентов опрашиваем, каких целей хотим достичь, какие вопросы будем задавать. Это помогло сделать исследование прозрачным и понятным. Как для нас, так и для Фонда
После каждого проведённого интервью добавляли расшифровку в общий файл — так каждый мог следить за ходом интервью и, при желании, погружаться в детали
30 гипотез роста продаж сервисов фонда
Проведя 25 интервью с клиентами, мы смогли сформировать гипотезы роста продаж. Они поделились на 2 категории: гипотезы ценности и гипотезы коммуникации
Гипотезы ценности помогают увеличить продажи через изменения в сервисах — как улучшить сервис, чтобы его покупали. А гипотезы коммуникации помогают доносить эту ценность понятно для клиентов
Все гипотезы логично вытекали из интервью с клиентами, поэтому было понятно почему каждая из них может сработать в рост продаж. Гипотезы приоритизировали и описали дальнейшие шаги по их проверке
CJM и 15 гипотез новых сервисов
К задаче новых сервисов экосистемы мы решили подойти через исследование опыта клиентов при получении пенсии. Не можем разглашать детали, но именно на этом опыте нам важно было сфокусироваться
Проведя 35 интервью с пенсионерами, мы сформировали детальный CJM, где описали через какие шаги проходят клиенты до, во время и после получения пенсии. А также, какие действия делают на этих шагах, какой результат хотят получить, какие возникают сложности, и другие детали, формирующие итоговый опыт клиентов
Внимательно изучив получившийся CJM, расшифровки предыдущей итерации интервью и проведя несколько брейнштормов, мы сформировали 15 гипотез новых сервисов экосистемы фонда
CJM помог изучить опыт «под микроскопом». Мы поняли когда и в чем клиенты нуждаются больше всего и смогли предложить логичное решение в виде сервиса. Приятный бонус, команда увидела где клиентский путь можно оптимизировать
Вместе с Фондом мы выбрали несколько наиболее приоритетных сервисов для разработки. Разработать сервисы Фонд решил самостоятельно
— «Сначала проект воспринимался скорее как разовое исследование. Ближе к концу проекта мы осознали реальную ценность артефактов исследования и проработки дальнейших действий на основе этих артефактов. А вместе с этим появилась и уверенность, что команде можно доверить и последующие проекты с Фондом»