О клиенте:

NMI Group - российский рекламный холдинг, использующий глобальную экспертизу для усиления идентичности российского бизнеса через эффективные рекламные и маркетинговые решения

Запрос клиента:

Определить степень фрагментации и ключевые различия в восприятии рекламы и принятии решений у представителей разных поколений, чтобы разработать стратегические подходы к работе с клиентами NMI Group

Задачи исследования:

•  Декларативная оценка отношения к рекламе. Измерение уровня внимания к рекламе (просмотр) и степени доверия к рекламным сообщениям

•  Анализ предпочтений по каналам и категориям. Определить наиболее эффективные каналы распространения рекламы и выявить потребительские категорий, привлекающие наибольшее внимание аудитории. Изучить привычки потребления рекламы в различных каналах

•  Выявление ключевых элементов коммуникаций. Проанализировать восприятие элементов рекламных коммуникаций как на осознанном (декларативном), так и на подсознательном (спонтанном) уровнях. Оценить эффективность текущих рекламных кампаний

•  Оценка влияния имиджевых атрибутов. Определить влияние имиджевых характеристик рекламы (например, креативность, социальная ответственность, юмор) на принятие решения о покупке.

Методология: с помощью онлайн-опроса (CAWI) с анализом данных (многомерное шкалирование, факторный и кластерный анализ) и выборки на 1612 респондентов из городов с населением от 100 000 (репрезентативно по полу и возрасту).

Результат:

В результате исследования NMI Group получила ценные данные для создания таргетированных рекламных стратегий, которые учитывают уникальные характеристики каждого поколения. Это позволяет клиентам холдинга повысить эффективность рекламных кампаний, увеличить ROI и укрепить свои позиции на рынке, обращаясь к целевой аудитории с наиболее релевантным и привлекательным контентом.

Осознавая деликатность темы и склонность людей недооценивать свое вовлечение в рекламный контент, мы разработали уникальный дизайн исследования. Акцент был сделан на выявлении не только заявленных предпочтений, но и реальных паттернов потребления рекламы.

Аналитика строилась на перекрестном анализе заявленных установок и фактических действий, что помогло не только лучше понять различия между поколениями, но и оценить глубинные потребности в рекламном контенте. Серия спонтанных вопросов и многоуровневая кодировка позволили «залезть в головы» аудитории и увидеть, какие элементы рекламы в действительности работают на привлечение внимания, понятны ли аудитории сообщения брендов, которые они хотят донести, какую рекламу они будут смотреть до конца. 

В результате, NMI Group получила четкие, практические рекомендации по повышению эффективности рекламы для разных поколений:

•  Конкретные элементы, триггеры и приемы, использование которых увеличивает вовлеченность

•  Рекомендации по каналам коммуникации, оптимизация рекламных кампаний на основе предпочтений каждого поколения.

Дэнсэма‍

Лидер исследования

Перед нами стояла задача по выявлению различий в паттернах потребления рекламы разными поколениями. Для этого мы разработали методологию, которая позволила оценить не только декларативное потребление, но и совершить «deep dive» в головы аудитории. Перекрестный анализ декларативного потребления с тем, что действительно осталось на подкорке (= цепляет внимание и запоминается), позволил выявить глубинные паттерны потребления и различия. Кроме того, мы смогли оценить качество рекламного контента и разработали четкие инструкцию по тому, как создавать сильный и вовлекающий креатив при работе с разными поколениями.

‍